В мае 2008 года американская компания General Electric (GE) объявила о планах по продаже своего бизнеса по производству крупной бытовой техники (холодильников, кондиционеров, бытовых плит и т.д.) в рамках общей стратегии по переориентации с медленно развивающихся и переменчивых сегментов рынка на более перспективные. Наиболее вероятным покупателем считается китайская компания Haier.
Обуза для одного и шанс на удачу для другого
В принципе, для GE данный шаг не представляет ничего удивительного. В настоящее время GE уже сильно ушла от своих истоков (компания была основана в последней четверти XIX в. в результате слияния фирмы изобретателя Томаса Эдисона и конкурирующей компании Томсона и Хьюстона) и сегодня представляет собой конгломерат компаний, включающий в том числе подразделения по предоставления финансовых услуг и медиа-подразделение NBC. Однако примечателен тот факт, что компания готова расстаться с выпуском продукции, которая на протяжении длительного времени вызывала самые устойчивые ассоциации с брэндом GE, и тем более заслуживает внимания то, что этот бизнес может перейти под контроль китайской компании. Если вспомнить о состоявшейся в 2005 году продаже бизнеса по производству персональных компьютеров компании IBM китайской компании Lenovo, то в нынешних планах GE и Haier можно усматривать продолжение наметившейся закономерности, связанной с переходом инициативы в области высоких технологий вчерашнего дня (но по-прежнему не потерявших своей актуальности!) из США в Китай.
Об истоках Haier
Однако стоит рассмотреть подробнее историю Haier. Это поможет понять, с одной стороны, как компания смогла вырасти до масштабов, позволяющих говорить о столь масштабных сделках, а с другой — откуда у китайской фирмы столь сильная заинтересованность в Америке. В отличие от Lenovo, использовавшей покупку подразделения IBM как беспроигрышное средство для выхода на международный рынок, Haier уже довольно давно смогла выстроить транснациональную компанию «собственными силами». В этом плане покупка подразделения GE кажется не столько прорывом, сколько продолжением ранее выбранной стратегии.
Реклама Haier над токийскими небоскребами (Фотография SocialTechnologies.com)
Haier была основана в 1984 году на базе ранее существовавшей убыточной фабрики по производству холодильников. Поначалу компания специализировалась на выпуске продукции одного вида, что было отражено и в ее имени (Qingdao Refrigerator Co.). Производство было основано на соглашении с немецкой компанией Liebherr, предоставлявшей китайскому партнеру технологии и оборудование, и впоследствии в 1991 году китайская транскрипция последнего слога названия немецкой фирмы-партнера (herr – hai-er 海爾) стала новым названием Qingdao Refrigerator Co., под которым компания и приобрела всемирную известность.
Легенда о кувалдах и выход на мировой рынок
Существует красивая корпоративная легенда о том, как назначенный Чжан Жуйминь, назначенный правительством города Циндао на должность исполнительного директора предприятия, в 1985 году повелел разбить кувалдами 76 некачественных холодильников из 400, имевшихся в то время на складе. Уже в 1986 недавно убыточное предприятие стало прибыльным, а к 2000 году объем продаж составил 40,5 млрд. юаней (около 4,9 млрд. долл. США).
В 1990-е годы Haier последовательно диверсифицировала свою продукцию, в том числе посредством скупки других компаний по производству бытовой техники и электроники. В 1997 году Haier впервые вышла на заграничный (индонезийский) рынок. Примерно в то же время Haier предприняла видимо рискованный шаг по выходу на нишевый рынок холодильников для вина и компактных холодильников в США, в конечном счете оказавшийся успешным. Таким образом, в отличие от большинства китайских компаний, стремящихся прежде всего заполнить рынки развивающихся стран, Haier удалось довольно рано найти нишу и закрепиться на зрелом американском рынке.
Сегодня Haier является третьим по величине производителем крупной бытовой техники в мире, при этом компания зарабатывает как на продаже продукции под собственным брэндом, так и на производстве по чужому заказу (OEM). Помимо заводов в Китае, Haier содержит производственные мощности в других странах, в том числе в США и Италии. Один из инженерных центров компании размещен в Токио, один в Лос-Анджелесе. Таким образом, Haier — уже вполне оформившаяся транснациональная компания, а не просто экспортер продукции китайских заводов.
Борьба за рынки как жизненная необходимость
Однако, в отличие от американских компаний, стремление выйти на международные рынки для Haier продиктовано не просто стремлением к увеличению прибыльности. Для Haier это вопрос выживания. Китайский рынок продолжает оставаться основным местом сбыта продукции компании (80%), однако конкуренция здесь выше, чем где бы то ни было, и возможности для увеличения прибыльности практически отсутствуют. По словам Чжан Жуйминя, «каждая транснациональная компания уже обосновалась в Китае. Прибыли здесь небольшие. Если мы не выберемся за границу, то мы не выживем».
Примечательно, что нынешняя заинтересованность Haier в покупке бизнеса GE — уже не первая попытка в этом роде. В 2005 году Haier пыталась участвовать в покупке легендарной американской фирмы Maytag, основанной в 1893 году, однако в то время инвесторы Maytag приняли решение продать фирму компании Whirlpool, которая после этого стала крупнейшим производителем крупной бытовой техники в мире. Сегодняшние шансы Haier на покупку бизнеса GE по-видимому более высоки, но и здесь компания имеет конкурента в лице корейской LG.
Однако даже в том случае, если GE откажется от идеи по продаже своего подразделения, это навряд ли будет означать полную потерю возможностей для Haier на американском рынке — Haier уже состоялась как транснациональная компания и как вполне умелый игрок на рынке развитых стран.
Больше по этой теме:
- Friedrich Wu. Corporate China goes global. Center on China’s Transnational relations, 2005.
- Ying Fan. The Globalisation of Chinese Brands. Market Intelligence and Planning, 2006.
